Analiza je dokazala da sve upozoravajuće etikete na kutijama cigareta nemaju uopće nikakav utjecaj na pušače!
Slijedom nastalih brojnih reakcija u javnosti uvođenjem uznemirujućih fotografija na pakiranje kutija cigareta, koje će po novoj direktivi EU zahvaćati 65% prednjeg i stražnjeg dijela kutije, na brojni upit novinara, urednika i medijskih voditelja, Hedda Martina Šola, M.Econ., stalni sudski vještak za marketing i prof. marketinških predmeta na nekolicini visokih učilišta u RH, podnijela je službeno očitovanje:
“Već dugo godina natpisi na kutijama cigareta imaju za cilj osvijestiti pušače, kako je pušenje opasno za zdravlje. „Pušenje uzrokuje rak pluća. Pušenje uzrokuje sljepilo i impotenciju. Pušenje u trudnoći uzrokuje urođene mane kod djece.“ Ovo su „ jako blagi“ natpisi za razliku od natpisa na cigaretama u: Kanadi, Tajlandu, Brazilu i Velikoj Britaniji. Tamo su prikazane kolorirane fotografije u izvornim primjerima gangrene nogu, karcinoma pluća i otvorenih rana s raspadnutim zubima koje prate karcinom grla. Nešto slično, što sada dolazi u Hrvatsku. Ukoliko se osvrnemo na istraživačke pokazatelje, 2006. godine svjetske duhanske industrije zajedno s Vladama nekolicine zemalja uložili su čak milijune eura u kampanje osvješćivanja pušača i to upravo ovakvim fotografijama. Aproksimativno dnevno se prodaje 15 bilijuna cigareta dnevno, što bi matematički značilo da se svake minute proda 10 milijuna cigareta! U Kini čak 300 milijuna ljudi i danas vjeruje da pušenje liječi razne bolesti (Parkinsonova bolest, smanjuje simptome šizofrenije i sl) te s godišnjom prodajom od 1.8. trilijuna cigareta, kineski duhanski monopol je odgovoran za 1/3 svih cigareta koje se prodaju na cijelom svijetu. Sada se postavlja pitanje, koji učinak su polučile te fotografije? Najveća studija u neuromarketingu ikada provedena temeljila se upravo na ispitivanju te problematike. 2,081 volonter (pušač) je od 2004.-2007.godine, predvođen s Dr. Gemma Calvert sa Sveučilišta Warwick (Engleska) koja je ujedno i voditelj Neuroznanosti na Oxfordu, s ukupnim budžetom od 7 milijuna USD (koji su donirale 8 multinacionalnih kompanija) i s najvećim marketinškim stručnjacima došli do frapantnog otkrića! Ispitanici u studiji su bili podvrgnuti dvama vrstama testiranja: testiranje putem upitnika (standardni obrazac ponašanja u marketingu) i testiranju putem fMRI (magnetske rezonance mozga). Zašto je to važno? Struka je dokazala da ispitanici putem upitnika daju subjektivne rezultate koji su ovisni o njihovom raspoloženju a ne o stvarnom mišljenju. (Lindstrom, NY, 2008.)
To je jako važno jer ukoliko se sada osvrnete što ste učili o marketingu: „da kupac donosi odluke na nesvjesnom nivou“ važno je zaviriti u mozak potrošača. I tu nastupa fMRI koji mjeri količini kisika u mozgu svim ispitanicima kojima se pokazuju razne etikete koje se nalaze na cigaretama iz svih kutova. Analiza je dokazala da sve upozoravajuće etikete na kutijama cigareta nemaju uopće nikakav utjecaj na pušače! Analiza nije dokazala samo taj podatak, analiza je dokazala da (sada dolazi frapantan podatak) upozorenja, koja se nalaze na kutijama cigareta s natpisima da pušenje izaziva karcinom pluća, da pušenje ubija i sl., zapravo stimuliraju u mozgu pušača jedan dio mozga koji se stručno zove: nucleus accumbens, ujedno i poznat kao mjesto koje potiče želju. To mjesto u mozgu se nalazi blizu svih neurona koji se aktiviraju kada tijelo nešto želi: npr. alkohol, cigaretu, sex i dr. Kada je aktiviran, nucleus accumbens traži sve veće i veće doze kako bi se smirio! Znači, rezultati analize fMRI su pokazali da etikete na kutijama cigareta uopće ne smanjuju pušenje već naprotiv, aktiviraju dio u mozgu koji potiče želju za cigaretom! Također, u istoj studiji, je dokazano da su ispitanici, prilikom anketiranja upitnikom, potvrdno odgovorili da su im slike na kutijama cigareta grozne i da su zbog njih smanjili pušenje, dok su rezultati scanova mozga tvrdili suprotno. Da li to znači da su ispitanici lagali? Ne, to samo dokazuje da naš mozak na svjesnom nivou govori što misli da zna, dok je zapravo formula u nesvjesnom djelu našem mozga, jer on zna i on odlučuje.
Kako nikada istraživačke podatke ne možemo uzeti zdravo za gotovo ali opet treba i njih uzeti u razmatranje, zaključno mogu reći, da će biti zanimljivo pratiti podatke istraživanja u Republici Hrvatskoj, koliko su doista takve fotografije smanjile vs. povećale stopu pušenja ili nije došlo do nikakvih promjena.”
